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　　近年来，我国居民财富配置正经历一场深刻变革。“房住不炒”政策持续深化，银行存款利率步入下行通道，居民增量财富向金融市场转移已成长期趋势。然而，当老百姓带着养老储备、子女教育、财富保值增值等多元需求进入市场时，却常常发现：证券公司提供的依然是同质化的标准化产品，真正懂自己、能为自己量身定制方案的“财富管家”并不多见。这种供需之间的错位，不仅折射出证券行业深化金融供给侧结构性改革的紧迫性，更对提升资本市场服务质效提出了现实要求。加快从产品推销向财富陪伴转变，培育适应百姓需求的金融产品设计能力，是证券行业践行金融工作人民性、助力金融强国建设的必答题。

　　一、传统模式遭遇三重挑战

　　过去很长一段时间，证券公司主要依赖通道业务(投行承销保荐、经纪交易佣金)赚取收入，但这一模式正面临前所未有的压力。

　　第一，通道费用持续“缩水”。投行承销保荐费近年大幅下降，再融资业务费率甚至出现“地板价”，个别大额定增项目收费仅几十万元。经纪业务同样不容乐观：行业平均佣金率从十多年前的千分之一点六六降至万分之二点一左右，降幅接近九成。佣金收入占证券公司总收入的比重从七成以上跌至不足三成。即便市场交易活跃时有所反弹，也改变不了周期性强、可持续性弱的本质。公募基金降费改革后，机构分仓佣金也大幅萎缩，传统“现金牛”业务的光环正在褪去。

　　第二，产品供给与百姓真实需求严重脱节。当前居民财富管理需求早已分层：有人追求本金安全、收益稳健，有人愿意承担风险博取更高回报，有人需要跨越周期的养老安排，还有企业需要管理大宗商品价格波动风险。但证券公司的产品货架高度同质化，“卖方思维”主导下的销售逻辑往往基于佣金高低而非客户适配度，容易陷入“好卖的不一定适合，适合的不一定好卖”的怪圈。这种错配导致“存款搬家”后的大量资金缺乏合适的载体。

　　第三，“重销售、轻服务”的逻辑与金融工作人民性的要求存在明显差距，也与资本市场高质量发展的要求不相适应。长期以来，行业普遍把完成销售指标、赚取佣金作为首要目标，收入与卖了多少产品挂钩，而不与客户资产增值挂钩。当佣金率不断走低，部分机构甚至通过推销高风险产品或引导客户频繁交易来维持收入，反而加大了客户亏损风险。老百姓把积蓄交给金融机构，需要的是能实现跨生命周期财务目标的解决方案：从子女教育到养老储备、从财富增值到代际传承。如果证券公司继续把客户当作“销量指标”，用碎片化的产品堆砌替代有针对性的资产配置，不仅难以赢得信任，更会在行业洗牌中失去竞争力，也制约了行业自身转型升级的步伐。

　　二、转向产品设计能力是破局关键

　　面对上述困局，证券行业亟需培育一种区别于传统代销与通道业务的主动能力——以客户需求为导向的金融产品设计能力。简单说，就是从“我有什么卖什么”转向“客户需要什么就开发什么”。这种能力有三个鲜明特征：

　　一是需求导向。产品开发的源头来自客户多元化的真实诉求，要求金融机构真正沉下去，理解不同群体在风险偏好、收益目标、投资期限上的差异，把百姓的养老、教育、传承等生活场景转化为具体的产品语言。

　　二是原创定制。不是简单地把现有产品重新组合，而是基于特定需求“从无到有”地设计产品结构，甚至开发新的投资标的，体现专业价值。

　　三是适配匹配。综合运用金融工具，实现产品风险收益与客户要求的精准对应，即让保守型投资者有稳健选择，让进取型投资者有合规的杠杆工具，让长期资金有穿越周期的现金流安排。

　　对行业而言，这种产品设计能力已不是“可选项”而是“必答题”。从客户端看，“存款搬家”不是简单的资金腾挪，而是财富形态的深刻变革。标准化产品装不下多元化的真实需求，只有开发出结构化的收益凭证、定制化的衍生品组合、跨资产的轮动配置方案，证券公司才能真正成为居民财富管理的管家。从自身端看，定制化产品的收入显著高于标准化产品销售，且客户黏性更强，能够将研究、定价、风控等核心能力转化为可持续的竞争力。

　　更深一层看，培育产品设计能力也是证券行业回归金融本源、服务实体经济的必然要求。例如，为科技创新企业开发适配的融资工具，能够服务新质生产力发展；为百姓设计稳健型财富管理产品，可以帮助更多家庭分享国家发展红利；为企业打造风险对冲工具，则能稳定生产经营、抵御市场波动。这些正是证券行业提升服务实体经济质效、深化金融供给侧结构性改革的具体行动。唯有如此，证券行业才能真正从依赖牌照的“通道商”，转型为具备资产定价和风险管理能力的现代投资银行。

　　三、夯实“三步走”的供给基础